快進撃を続ける、道の駅の成功の秘密！

売上高10億円超、経常利益率4.5%
客単価1500円、レジ通過客数60万人（来店者数100万人）※推定値
オープン後、右肩上がりで好調を続けている。

奈良県葛城市太田「道の駅かつらぎ」の成功事例

2016年11月3日にオープンした、「道の駅かつらぎ」。南阪奈道の葛城インターすぐ隣の好立地に、直売所711㎡（215坪）とフードコート350㎡（106坪）120席の施設。

ダイナミックな売場展開と生活提案のある販売技術で集客と固定客づくり

全国の道の駅や農産物直売所の運営のほとんどは、委託販売方式である。（委託販売とは、農家が商品を並べに来て売れた分だけを仕入れてもらう販売方式）農家が販売価格を設定し、直売所の販売手数料は15％〜20％の支払う仕組みだ。売れ残った農産物は農家が持ち帰り処分する。
この販売方式は販売者にとってはリスクが少ないから運営が楽で、売れ残っても損はしないので積極的に売り切ろうとする意識が薄い。一方、自分で買取仕入れした商品は何が何でも売り切ろうとする。どう売場を作れば、どう陳列を変えれば、どのように訴求すれば良いかを必死に考えるが、委託販売は積極的に売ろうとしない。
全国の直売所が抱える最大の課題は、この販売力の弱さである。

これを解決するのが従業員教育だ。経験者ゼロに販売技術、販売センスを教えこむ。今月、今週、そして今日、何を売りどのように陳列し、訴求をするのかの計画と実践の繰り返しだ。
売り切るチカラのある店は、自ずと生産者からの評価が高く、一番先に良い商品を沢山出荷していただけ商品満載の活気のある店になる。
すると、消費者の評価も高まり、信頼感のある店を構築できる。
売れ残りの多い店は「あの店は売れない！」と生産者からも見離されて、売り場にはいつも商品が少なく魅力がなくなり悪循環に入る。
道の駅かつらぎでは、今でも52週の生活提案と販売計画を立てダイナミックに展開して常に魅力をある売場づくりを進めている。

集客は品質と抜群鮮度の野菜と、ワンストップで買い回れる商品の品揃え

道の駅かつらぎでは、採れたて鮮度と、スーパーにはない珍しい野菜の提案力で広域からのファンを作りことを方針としている。具体的には商品の背景や情報や食べ方の提案がPOPや売場の提案が随所にあり、お客様から情報や売場がいつも変化があって、いつ来ても楽しいと好評を得ること。また、野菜の他、地域特産のお惣菜や漬物など日配商品、精肉の品揃えも多彩でワンストップで揃え、利便性を高めお客様からの評価が高く、客単価アップにつながっている。

利益の源泉は地域の魅力を活かした、６次産業化とオリジナル商品（PB）開発。

道の駅かつらぎの売場は農産物売場（野菜、米、花）55%、お土産加工品が45％の売場構成としている。売上構成はおおよそ50%対50％である。
農産物の粗利は15%。加工品20% (委託販売）お土産特産品30〜35%（買取仕入れ）
鮮度の良い野菜で集客し、お土産や特産品で粗利を確保するビジネスモデルだ。
この粗利が取れる地域特産品の柱は道の駅のオリジナル商品開発の力を入れている。利益の源泉は高粗利の６次産業化のオリジナル商品開発にある。

地産地消 道の駅かつらぎのオリジナル清酒「葛城の郷」の開発と販売。

今や幻となっている奈良県の酒米「露葉風」を、飛鳥時代の官道「竹内街道」の山麓にある農家にお願いして、この酒米を栽培していただいた。そして地元の酒蔵「梅乃宿酒造」に依頼して「純米酒・葛城の郷」と命名し、ラベルの書は地元當麻寺宗胤院のご住職・宮下寛昇氏にお願いした。こうして2018年2月4日に道の駅オリジナル清酒として新発売を開始した。製造量は720ml瓶あたりで約4000本を製造したが、発売日の2月から約10ヶ月で完売する人気となった。

地元に伝わる郷土食を掘り起こし名物となった「芋ぼた餅」

郷土食の芋ぼた餅を道の駅の名物商品にしようと、現在にあう味を１年かけて開発を実施。生産グループの皆さんと一緒に、日本一おはぎを売る仙台の「スーパーさいち店」に伺い、社長と専務に頼み込んで「さいちのおはぎ」の勉強もした。そして1年かけ開発、販売につなげた結果、この店の一番の名物商品となった。

名物を作らねば、この地域には、昔から冠婚葬祭などの晴れの日には、お餅やおはぎを作る習慣がある。しかし、餅米が高価だった頃、おはぎのご飯に混ぜる餅米の代わりに、里芋を代用して粘りを出したおはぎが「芋ぼた餅」と呼ばれ食べられていた。しかし、現在はその習慣もなくなり、この文化だけが残っていた。

週末の広域県外からの行楽客に合わせ、お土産特産品を地域一番の充実した売場を構成。

週末は広域の県外からの行楽客への買回り品、平日は近隣3km商圏の顧客へ最寄り品で両方の顧客層への売場構成と品揃えを図る。

狙いどうり週末や休日は他府県からの行楽客が圧倒的に多い。銘店やこだわりの特産品など奈良の美味しいものが、ここでほとんど揃うコンセプトで品揃えと売場を構成を実施した。高粗利設定のこの商品群が、この道の駅の利益の源泉だ。

明るい開放感のあるレストラン・カフェ、地元ならではのオリジナルメニューで固定客を作り上げている。

明るい開放感のあるフードコート。地元新鮮野菜をふんだんに使った「葛城おばんざい定食」が人気だ。また、地元酪農の低温殺菌牛乳を店内調理の本格ジェラートも超人気。また、トーストとオムレツとサラダにコーヒーがついたモーニングセット500円に開店から並ぶ。

2017年雑誌商業界の「食品商業」4月号に特集掲載。

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